La Gestion Conseillée en 2024

Conseil, nom masculin : avis, recommandation, indication – opinion donnée à une personne pour la diriger dans sa conduite, dans ses actes. Activité professionnelle consistant à mettre ses connaissances à la disposition de clients.

Cette définition du dictionnaire s’applique entre autres au domaine bancaire tout comme, et quelle que soit sa désignation – au Conseil, Gestion Conseillée ou Conseil en Investissements. Le principe est simple : apporter un service à valeur ajoutée au client investisseur et le faire bénéficier, contre rémunération, du savoir-faire d’experts en placement sur les marchés financiers.

A mi-chemin entre la gestion libre (GL) où le client investit de sa propre initiative, et la gestion sous mandat (GSM) où il délègue ses décisions de gestion à un gérant, la Gestion Conseillée (GC) permet à l’investisseur d’étudier et de valider les propositions d’investissements de son conseil, toujours dans le respect de ses orientations et de ses limites de risques.

Un marché hétérogène et encore peu investi

Cette prestation s’adresse à des segments d’investisseurs de patrimoines très différents, même si un montant minimum d’encours est souvent demandé. On retrouve dans les clients potentiels le passionné qui souhaite rester maitre de 100% de ses investissements, et le client plus aisé qui souhaite « s’amuser » avec une partie de son patrimoine tandis que le reste est bien souvent confié en GSM.

Pourtant l’offre de Gestion Conseillée est morcelée, même si la majeure partie du marché reste entre les mains des acteurs traditionnels bancaires. Selon le segment de clientèle visé, ils proposent leurs services via le réseau, la banque privée, voire leurs sociétés de gestion. Certaines FinTech, en complément de la vente de solutions logiciels aux autres acteurs, proposent depuis plusieurs années des services directs aux clients investisseurs, soit en tant que gérants (sous agrément AMF), soit comme intermédiaires. A l’image des plateformes de commercialisation d’OPCVM, ces dernières rassemblent des communautés de CGPI.

Cependant, avec ces différents modèles de fonctionnement, la prestation de conseil reste en proportion très peu vendue par les acteurs traditionnels (hors CGPI).

Pourquoi la Gestion conseillée interroge-t-elle à ce jour les établissements de toutes tailles ? Il semble qu’elle doive composer avec tous les inconvénients des autres types de gestion sans en cumuler les avantages : une réglementation de plus en plus lourde, une complexité pour la mise en place et un retour sur investissement compliqué à estimer.

De la lourdeur … aux solutions magiques digitales

Avec la mise en place des directives MIF ces 15 dernières années, les conseillers ont dû adapter leur stratégie d’investissement, en ne se basant plus uniquement sur la performance financière, mais également sur les « contraintes » des clients, garantissant d’agir dans l’intérêt de ce dernier.

Or, le recueil et la mise à jour de ses informations sont souvent perçus par le client comme une complexification inutile. Devoir lister ses projets, justifier de sa culture financière et de sa compréhension des produits, en face de longs questionnaires préalables, devient une véritable corvée. Les étapes de validation, avec l’évaluation d’adéquation qui s’ensuit, rendent aussi moins spontané l’acte d’acceptation des propositions, et donc le passage d’ordres.

Contrôler ainsi les investissements dès l’élaboration de la proposition au client, est une étape obligatoire, mais la GC doit répondre également à un enjeu de rapidité des traitements, à l’instar des marchés. D’où l’abandon peu à peu du simple contact téléphonique, qui nécessite une disponibilité simultanée des parties.

Pour y répondre : robot-conseiller, moteur de rebalancement, contrôles automatisés ex-ante et ex-post, relations clients multi-canaux et utilisation des réseaux sociaux … L’offre progicielle foisonne de solutions pour le conseil tout comme la GSM. Des outils matures ou en phase de l’être, complémentaires et indispensables pour gérer des volumes importants pour une clientèle élargie, et cela à moindre coût.

Avec un effet certain sur la rentabilité

Mais avec quel effet ? Avec une facturation moindre que pour la GSM, le conseil fait face à des processus beaucoup plus lourds à gérer et donc coûteux, pour un résultat équivalent si les propositions sont suivies « à la lettre ». Le fait que les encours en GSM (1 800 Mds €) soient 6 fois supérieurs aux encours conseillés (320 Mds €) trouve ici une explication.

Comment industrialiser cette gestion en mettant en place des modèles quand le client a la possibilité d’en refuser les conseils ? Comment expliquer alors les performances réalisées en faisant la part des conseils suivis et refusés ?

La question de la rentabilité pose également celle de la taille critique des segments clients ; sur ce plan, les acteurs établis gardent l’avantage. Ils peuvent prospecter activement leurs clients particuliers et patrimoniaux et identifier ceux qui ont de l’appétence pour le conseil en investissement selon leur sensibilité : investir « librement avec de l’aide », ceux qui ont essayé seuls sans beaucoup de succès, les « Risk lovers »…

Un avenir reste possible ?

Mais pourquoi continuer à proposer de la GC ? Economiquement, la rentabilité reste supérieure à la gestion libre à volume équivalent. Surtout, elle constitue un service intermédiaire pouvant permettre à l’investisseur, en toute confiance acquise, de faire le pas vers la gestion sous mandat.

Du point de vue du client, à une époque où tout parait être gratuit, pourquoi « s’encombrer » d’un process lourd et parfois onéreux (merci les frais ex-ante) ?

Pourquoi payer pour écouter des conseils alors qu’il existe d’autres façons dans l’air du temps de faire fructifier ses économies (cryptomonnaies, crowdfunding…) ?

Contrairement à la gestion traditionnelle, la gestion conseillée implique une collaboration étroite entre le conseiller financier et l’investisseur, multipliant les occasions de contact et de discussion. Le conseil a donc toute liberté pour démontrer son expertise et la valeur ajoutée de son service, puis aborder d’autres sujets liés aux attentes financières du client. Cela permet ainsi conforter (ou rétablir) une relation de confiance et réengager l’investisseur, dont l’action est souvent peu engagée sur la durée.

Face à l’érosion constatée de la clientèle des « boursicoteurs » des années 90s, et malgré un léger regain en 2020, il semble que la finance de marchés perde les nouvelles générations, tout comme les cinquantenaires engagés dans la première vague d’investisseurs.

Engager dans l’investissement financier les nouvelles générations, et récupérer les plus âgées, friands de nouvelles technologies, motive le mouvement de digitalisation engagé par les banques, avec des solutions techniques qui facilitent les échanges et gamifie le parcours client.

Mais le jeu n’est pas l’unique enjeu. Si l’esprit critique nécessaire à l’analyse des propositions d’investissements existe chez les clients avertis ayant déjà une culture financière, le conseil suppose que toutes les propositions argumentées envoyées au client soient parfaitement comprises et que celui-ci puisse exercer un regard critique. Favoriser l’apprentissage de cette nouvelle clientèle, par une démarche pédagogique, c’est aussi construire l’avenir de cette prestation.

L’ESG … et l’IA dans tout ça ?

Il est impensable aujourd’hui de ne pas aborder ces deux notions clés qui font vibrer …

Un directeur d’écurie de Formule 1 a dit un jour : « On aime bien les changements de réglementation lorsque l’équipe est en difficulté, ça permet de rebattre les cartes ». Pour une fois, une exigence réglementaire nouvelle – la nécessité de prendre en compte les attentes ESG du client – peut devenir un argument marketing et de gestion, pour conquérir un public jeune … et moins jeune et « rebattre les cartes ». Où l’ESG dans la Gestion Conseil devient un levier majeur pour (re)donner du sens à l’investissement tout en laissant la possibilité au client de se sentir maître de son épargne ?

Avant de parler d’IA, il est évident que les activités de Gestion Conseillée doivent s’appuyer sur un solide socle technique qui complète l’expertise des équipes de gestion. La première étape est d’identifier les clients qui pourraient être à l’écoute des propositions d’arbitrage concernant certains actifs, c’est-à-dire pour lesquels l’investissement est conforme avec toutes les réglementations en place. La deuxième étape est de transmettre au client une proposition d’investissement justifiée et de lui donner la possibilité de la valider électroniquement … Une des premières applications de l’IA est de pouvoir enrober l’ensemble pour rendre ces étapes informatiques plus humaines et insister sur les aspects didactiques du conseil.

De la transparence, des outils et de l’expertise !

Certains n’hésitent pas à dénoncer la vente orientée, pour ne pas dire forcée, initiée par le banquier conseil pour remplir ses objectifs « groupe ». (Re)gagner la confiance de l’investisseur signifie également assurer la neutralité des conseils transmis et promouvoir une offre ouverte à différents produits et sociétés de gestion. Cet effort d’ouverture sera d’autant plus bénéfique qu’il s’accompagnera forcément d’une transparence sur les frais, aussi bien avant l’exécution que dans le reporting annuel.

Objectifs d’investissements, connaissance et expertise des produits financiers, situations financières, documents d’informations, appétence pour les produits ESG… Cela constitue une première partie des contrôles que doivent mettre en place les équipes de gestion conseillée avant de proposer un investissement aux clients. Le tout devant être réalisé dans un laps de temps relativement court afin de ne pas pénaliser la qualité de l’exécution ! Cela ne peut plus se faire sans une plateforme informatique capable de prendre en compte ces différents critères et de permettre ensuite aux clients de valider la proposition transmise… Vive le « Straight-Through Processing » !

Toute cette automatisation n’a de sens que si elle permet de transmettre un conseil de qualité. Les « robots advisors » sont certainement très compétents dans ce domaine, mais ils doivent être alimentés par des analyses expertes. Ces expertises se trouvent parfois au sein des sociétés de gestion qui disposent d’équipes de gestion capables d’estimer le rendement des investissements en gardant un œil sur les convictions des équipes ESG.

Parce que la GC permet au client de « vibrer », de prendre des risques, de se sentir libre de ses investissements, tout en bénéficiant de guides qui le remettront dans le droit chemin en cas d’écart ; parce qu’il a l’impression de bénéficier de moyens didactiques, voire de progresser intellectuellement, le client doit pouvoir attendre, et pourquoi pas « avec impatience », les nouvelles propositions envoyées par son conseil afin de confronter ses analyses avec les siennes.

Définitivement, la gestion conseillée a un avenir !